麦当劳在中国各地大力度开展特许经营缘由奥秘探究
家餐馆 2010-5-12
麦当劳已在120多个国家和地区拥有了3万多家餐厅,这其中约80%餐厅采取了特许经营的模式。1990年,麦当劳初入中国,它没有选择特许经营模式,而是选择了直营。麦当劳进入中国10余年以来,尽管门店数目已达到1000多家,但麦当劳特许加盟店铺数量却仅有6家。
近期,麦当劳180%大转弯,已经敞开怀抱,在中国各地紧锣密鼓地开展招商加盟活动。此举意味着麦当劳在中国也将采取特许经营模式,加大扩张力度加快发展步伐。特许加盟方式是数量扩张的法宝,麦当劳对这一武器就轻驾熟。为什么过去没有使用,现在却举起这一重磅武器,这其中的缘由奥秘值得探究。
1 麦当劳是一个更大产业链体系的成员
在全球化背景下的现代商业社会里,麦当劳不是孤立的企业,它应该一个更大产业链体系的成员,这个产业帝国中,应该有肉鸡及肉牛产业资本参与其中,还应该有玉米、大豆饲料产业资本介入其内。除了产业资本以外,还应该有金融资本在掌舵运作。麦当劳、肯德基是肉类终端产品的销售渠道,中国市场是肉类跨国公司全球市场的一部分,背后应该有整体的考虑,有系统的战略布局。
去年,百胜中国向福建圣农、山东新昌、台湾大成三家鸡肉企业开出50亿元的大订单,震动了整个行业。中国肉鸡企业有几百家之多,为什么百胜没有把订单给予其他肉鸡企业,而是安排此三家肉鸡企业独享。
原因是肯德基的50亿订单给予的是美国公司,百胜是肯德基的母公司,而肯德基是美国公司。其中福建圣农和山东新昌都具有美国泰森背景,美国泰森大名鼎鼎,在肉鸡业如雷贯耳,它是世界上最大的肉鸡企业。
肯德基是全球最著名的快餐公司,而快大型鸡肉是快餐业的主要原料。从产业链角度说,从事养鸡与加工的福建圣农与山东新昌同百胜是产业链上中下游的分工关系,是产加销之间的合作关系。它们采取虚拟一体化的方式联合在一起,产销之间互相关照支持帮助,对美国肉鸡业在中国开拓市场意义重大。
现在的商业竞争不再是孤立企业之间的单打独斗,而是产业链之间的竞争。去年,百胜50亿订单给予给了自己的合作伙伴,而不是给产业链以外的别人。这表明美国系的肉鸡业已经联合起来,人家不是单打独斗,不是各自为战,不是各扫门前雪。而是组成联合舰队,互相配合协同,形成产加销虚拟一体化。
产业链是一个整体,具有极强的系统性。中国钢铁业受上游铁矿石制约备受困扰,中国鳗鱼业受下游市场制约陷入困境。中国产业界要树立产业链一体化运作的思想,要采取‘产加销虚拟一体化’的运作方式。以细分产业链为单位组建联合舰队,不再单打独斗各自为战,而是互相配合协同运作,才能避免全军覆没的下场。
2 过去没在中国市场放开手脚搞特许经营的缘由
笔者猜度,麦当劳开始进入中国的时候,美国快大鸡还没有站稳脚跟,还需要进一步‘清理门户’,才能在中国鸡肉市场取得一统天下格局。而要把中国农户散养鸡彻底消灭需要时间,把中国特色黄羽鸡彻底打垮也需要时日。如果麦当劳、肯德基在中国过早开展特许经营,存在失去控制的巨大风险。中国的加盟店很可能会采取‘挂羊头卖狗肉的手法’,打着麦当劳的旗号,挂着肯德基的牌子,用中国鸡做原料开店做生意。
如果出现这样的局面,麦当劳等于给中国肉鸡产业做了嫁衣裳。麦当劳不会做这样的傻事。所以,麦当劳就以中国市场不规范、不成熟为借口,没有在中国市场放开手脚搞特许经营。尽管麦当劳在全球以特许经营为主,其门店80%是加盟店,但麦当劳进入中国10余年以来,尽管门店数目已达到1000多家,但麦当劳特许加盟店铺数量却仅有6家。
3 今日在中国市场放开手脚搞特许经营的背景
那么,麦当劳为什么现在一反常态,在中国大力发展特许经营呢?
其中一个重要的因素,就是中国对巴西开放鸡肉市场。巴西是美国的小兄弟,也是全球肉鸡业重量级选手,与美国一起占肉鸡全球出口量的80%的比例。美国、巴西鸡肉正联袂进入中国市场,如果没有渠道终端,就等于火车没有铁路,等于飞机缺少跑道。
美国、巴西鸡肉巨头懂得渠道为王的道理,深知营销渠道终端的重要性。2008年,肯德基在中国拥有分店2400个,并且还以每天一家的速度继续开店。这些店都是销售终端,都是市场订单。在中国鸡肉市场上,肯德基和麦当劳是哼哈二将,它们都有为美国巴西鸡肉提供订单的任务。所以,为了更多地销售美国鸡肉,麦当劳不能落在肯德基的后面。在后台老板的指示下,也必须赤膊上阵冲锋在前,以特许连锁的方式加快建店步伐。
4 麦当劳加快发展又保证控制权不失落的措施
麦当劳既要加快发展,也要保证控制权不失落,其招商加盟范围仅限于转让目前的熟店,不允许在未开设麦当劳的地区开设新店。(麦当劳同肯德基一样,对招商加盟采取 “不从零开始经营”的一贯政策)这样,就能够保证加盟店在麦当劳既定的框架下运作,让加盟店萧规曹随路径依赖,不能别出心裁自主创新。言外之意就是进货渠道不能变,原料来源不能改。
为防控加盟店只用麦当劳的招牌,不用美国,巴西鸡肉作原料,麦当劳还利用中心厨房进行控制。实际上,中心厨房增加了加工环节,提高了制造成本,在连锁经营中是多余的环节,是可以取消掉的环节。但麦当劳以标准化为理由,强调其必不可少,其用意是强化对加盟店采购渠道的控制。就是说,加盟店必须从中心厨房进货,不能到市场上自由采购原料,“因为,市场上的原料质量没保证”。
麦当劳还规定,加盟者必须是个人,且不允许合伙投资。他担心中国的鸡肉生产制造厂家介入麦当劳销售终端,所以设置了防火墙,在游戏规则上进行了防范。加盟者必须是个人,不能是肉鸡生产企业,不允许合伙投资,把变通间接介入的途径也堵住了。加盟者须有10年左右麦当劳工作经验,麦当劳与加盟者之间已经打了十余年的交道,互相之间是熟悉的,麦当劳对这个人很了解摸底,加盟人对麦当劳文化已经高度认同。
参考文献:
<兜售“巨无霸” 麦当劳重启加盟>记者 李娟
《中国经营网》2010年5月10日
●锡蒙羔宅火锅是一个私宅火锅店连锁加盟业态 ●锡蒙羔宅火锅由锡蒙羔羊肉和世界屋脊羔羊肉来支撑 ●锡蒙羔宅火锅老板用微信与社区顾客互动营销 ●锡蒙羔宅火锅店开展快递包裹宅寄存服务取悦小区顾客
●私宅火锅店是小区居民的社区公共餐厅 ●私宅火锅店拥有宅涮锅宅香锅宅炖锅宅鱼头等业态 ●私宅火锅店与麻辣宅香锅食材相同业态之间可跨界兼营 ●私宅火锅店采取线上线下结合O2O方式开展业务
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●顾客利用网络途径深入到锡蒙羔牧场选购活羔羊 ●锡蒙羔牧场对顾客选定的活羔羊现场屠宰预冷配送 ●冷鲜锡蒙羔羊肉经由物流配送到顾客指定的就餐酒店 ●联系自己熟悉喜欢的酒店组织亲朋吃锡蒙羔手抓肉火锅
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●社区宅食坊建设在社区里是小区居民的公共厨房 ●有“宅笼包、宅米饭、宅粥坊、宅火锅面、宅火锅饺”等业态 ●宅食坊定位社区厨房从事一日三餐本地生活服务 ●社区宅食坊加盟店就近送餐到门随叫随到即时送达
●社区宅卖店建在住宅里是小区居民的公共冰箱 ●有“野猪肉宅卖店、酷牛肉宅卖店、野稻米宅卖店”等业态模块 ●社区宅卖店老板同社区消费者是邻居关系便于社交化 ●居民用手机可就近在社区宅卖店网购锡蒙羔羊肉和鸟鸡蛋
●私宅茶餐吧是小区居民的社区会客厅 ●私宅茶餐吧建店成本低是宅人的创业就业场所 ●私宅茶餐吧把餐饮与休闲两种业态跨界组装在一起 ●在社区宅咖啡吧喝茶聊天会朋友具有地域方便性
三原三宝指的是“青藏高原的藏酷牦牛肉、内蒙草原的锡蒙羔羊肉、林海雪原的东北四野猪肉”。拥有三原三宝既饱餐了羔羊肉,还享受了野猪肉,更品尝了牦牛肉。‘三原三宝3肉礼盒’是一个稀缺性极强的礼品件。礼品是奢侈品,讲究稀缺性,要让消费者感到物超所值。产品应该来自原产地。野猪肉最好来自牡丹江地区,这里是林海雪原的原产地。牦牛肉必须来自青藏高原,羔羊肉一定要来自内蒙草原。
“三原三宝3牛肉干”是一个创意产品。这里的三原指的是三大高原,即青藏高原、云贵高原和蒙古高原。这个三原三宝是“青藏高原牦牛肉干、云贵高原水牛肉干、蒙古高原蒙牛肉干”。与同类牛肉干产品相比,“三原三宝3牛肉干”具有显著的差异化。除了三原三宝牛肉干,还要推广“世界屋脊藏酷牦牛肉干”。
手抓羊肉是民族地区的重要饮食文化,现已形成各种各样的手抓衍生产品,如同金融衍生产品那样品种丰富。在民族地区各地都有自己特色的手抓羊肉,每家餐馆酒店都有自己正宗的手抓羊肉。“三原三宝3羊手抓”采取‘手抓+火锅’业态形式。是三种带骨羔羊肉(锡林郭勒草原的锡蒙羔、呼伦贝尔草原的呼蒙羔、世界屋脊草原的藏酷羔)。这里的“三原”指的是三大草原,即锡林郭勒草原、呼伦贝尔草原、世界屋脊草原。
三原三宝野猪排骨应用在“家常锅”中,由三种野猪排骨组成。世界屋脊牧场是世界上海拔最高的牧场,世界屋脊藏酷香猪肉是世界上最原生态的猪肉。通过“三原三宝3猪火锅”,您能够品尝到稀缺性极强的青藏高原藏酷猪排。能够品尝到绿色低碳的内蒙草原四野猪排。还能享用到风味独特的林海雪原黑野猪排。
“三原三宝3肉拼盘”应用在“宅火锅、宅香锅,杂粮锅”中, 是一个拼盘里的三种肉(青藏高原牦牛肉、内蒙草原羔羊肉、林海雪原野猪肉)。您通过‘三原三宝’这一盘肉,就能尝遍大半个中国。从青藏高原到内蒙草原延伸至林海雪原。‘三原三宝’能够让您领略青藏高原风采、内蒙草原风味、林海雪原风光。
中国羔羊肉看内蒙古,内蒙古羔羊肉看锡林郭勒草原。当年育肥生产的乌珠穆沁羔羊肉,就是锡蒙羔羊肉。这也是<锡蒙羔火锅>的原料羔羊肉。由于使用中国最好的羔羊肉,所以深受全国各地消费者的热烈追捧。
内蒙古大草原风吹草低见羔羊,这里是<羔羊肉火锅>的天下。其中,锡蒙羔羊肉最为著名。锡蒙羔羊肉过去曾为宫庭贡品,被认为是顶级羔羊肉。
<锡蒙羔火锅>使用锡林郭勒草原生产的锡蒙羔羊肉,也有呼伦贝尔草原生产的呼蒙羔羊肉。这些具有内蒙古草原特色的羔羊肉,是高端羔羊肉产品。是<锡蒙羔火锅>的专供羔羊肉产品,是<锡蒙羔火锅>的专用羔羊肉品牌。
锡蒙羔羊肉是中国最好的羔羊肉,是<锡蒙羔火锅>的原料羔羊肉。锡蒙羔羊肉火锅店越开越火,原因在于锡蒙羔羊肉好,靠的是苏尼特羔羊肉,还有乌珠穆沁羔羊肉。
内蒙古是羔羊肉的故乡,你涮完锡蒙羔羊肉后,再煮上几绺手擀具有世界屋脊特色的青稞面。一顿美滋滋的锡蒙羔羊肉,再加上世界屋脊青稞面,就这样余味无穷地完美实现了。
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