防渠道冲突价格体系紊乱，需要构建不同的平台体系

                                家餐馆   2010-5-20

雅芳的营销渠道是双轨制的，既有6000家专卖店，也有直销员。直销员和专卖店是两种营销渠道，两种渠道成本是不同的，专卖店渠道成本比直销员要高出20%。专卖店与直销员销售的产品是一样的，两者拿货价格是相同的，但销售价格不同，而消费者只会选择更便宜的产品，这样必然会发生渠道冲突。

雅芳近几年一直在店铺和直销之间反复转型，几经折腾让雅芳支付了昂贵的学费。现在，雅芳选择了成本更低的直销渠道，要重新返回直销模式，把直销业务渗透覆盖到全国各地。这一计划推行的结果，必然涉及现有6000家专卖店的出路，或者进行转型，或者放弃丢掉。

在雅芳进货额越高，产品的进价就越便宜，雅芳还根据销售业绩返还不等的现金，进一步拉大了进货价格的差异。这样，雅芳的价格体系异常复杂，货源五花八门，价格多种多样，利益因素诱使“囤货”与“蹿货”现象大量出现。市场秩序已经非常混乱，达到了雅芳无能为力的程度，

转型路径可能选择台湾模式，台湾雅芳专卖店重点不是零售，而是负责招收直销员，负责发货并提供相关服务。做法是从现有6000多家专卖店中选取一部分作为服务网点，其他没被选上的店，合同到期后，雅芳就不再续约了。”这意味着，专卖店要么改做直销，要么和雅芳再见。

销售渠道是产业链的关键环节，在商业模式中处于重要地位。对营销渠道要进行顶层设计，要选择成本低的营销渠道。在营销渠道中，无店铺营销是渠道成本最低的，雅芳回归直销模式，就是回归无店铺营销。

企业选择两种以上营销渠道，必然会发生渠道冲突，渠道冲突会导致价格体系紊乱，会导致整个商业模式垮台。需要搭建不同的平台，需要设置防火墙隔离带。或者放弃某种营销渠道，而选择某种营销渠道。我们将草原万顺平台与家餐馆平台进行了区隔，分别使用不同的品牌，不同的销售渠道，不同的产品结构。

家餐馆是由专用品牌，专供产品，专门渠道构成的封闭运行体系，其品牌是‘专用品牌’，只在家餐馆系统内封闭使用，不允许在体系外面使用。其产品是专供产品，在超市农贸里买不到。

家餐馆专用产品都使用专门品牌，走专门的家餐馆销售渠道，在其他渠道不铺货销售。如同高速公路和高速铁路，实行封闭式管理，就可以防止渠道冲突，就可以控制窜货，从而避免价格体系紊乱，就使我们的商业利益得到保证。

通过构建封闭运行的产业体系，把定价权牢牢地掌握在我们自己手中，不会出现渠道冲突，不会出现窜货价格体系混乱等弊病。由我们掌控价格体系，并主导利益分配，保证产业链成员不出现苦乐不均的现象，使产业链能够稳定运行持续发展。

参考文献

<雅芳重拾直销模式 6000家专卖店生死未卜>

《中国经营报》 卢曦   2010-05-15  

 

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